達(da)爾文的(de)(de)進化論(lun)，講(jiang)述動物與(yu)植物的(de)(de)演進過(guo)程，不(bu)是(shi)強者(zhe)淘汰弱者(zhe)，而是(shi)適者(zhe)生存的(de)(de)道理。在激烈(lie)競爭的(de)(de)商(shang)業(ye)社會中，同樣如此，那些曾經強大的(de)(de)企業(ye)，一(yi)夜之間，就倒(dao)塌。而那些不(bu)知名(ming)的(de)(de)小企業(ye)卻成長為大品牌，他們都做(zuo)對了什(shen)么？又做(zuo)錯(cuo)了什(shen)么？

提到(dao)電動(dong)車(che)(che)(che)第(di)一品牌，人們想到(dao)的是特斯(si)(si)拉(la)，其實寶馬、奔馳、豐田、本田這些傳統車(che)(che)(che)企也(ye)(ye)在(zai)生產電動(dong)車(che)(che)(che)，但是卻(que)沒有人購買，這是因為(wei)特斯(si)(si)拉(la)將汽車(che)(che)(che)分為(wei)兩類(lei)，一是電動(dong)車(che)(che)(che)，一是燃(ran)(ran)油車(che)(che)(che)。傳統車(che)(che)(che)企在(zai)燃(ran)(ran)油車(che)(che)(che)上的成功(gong)，也(ye)(ye)在(zai)消費者心(xin)智中留下深深的印跡：做(zuo)燃(ran)(ran)油車(che)(che)(che)你厲害，做(zuo)電動(dong)車(che)(che)(che)特斯(si)(si)拉(la)更專業(ye)。

如果(guo)說特斯(si)拉成(cheng)功是因(yin)為電動(dong)車(che)的(de)(de)時代(dai)到來(lai)，傳統(tong)汽(qi)車(che)沒落(luo)了，那如何解釋長城汽(qi)車(che)呢？中國經濟型SUV哈(ha)弗(fu)、潮玩越(yue)野SUV坦(tan)克推(tui)動(dong)企業(ye)(ye)從80億(yi)走向5000億(yi)。這(zhe)是什么原因(yin)帶來(lai)如此令人驚異(yi)的(de)(de)商(shang)業(ye)(ye)奇跡(ji)？

不僅汽(qi)車行(xing)業(ye)如此，飲料(liao)行(xing)業(ye)這幾年(nian)也是精彩紛呈：純凈水(shui)的(de)(de)娃哈哈，天然(ran)水(shui)的(de)(de)農夫山(shan)泉，礦(kuang)泉水(shui)的(de)(de)百歲山(shan)，突(tu)然(ran)出來一個(ge)熟水(shui)的(de)(de)涼白(bai)開(kai)，統一冰紅(hong)茶(cha)、康師傅綠茶(cha)、三(san)得利(li)烏龍茶(cha)、維他檸檬茶(cha)，接著又來一個(ge)0糖果味氣泡水(shui)元(yuan)氣森林(lin)，這些現象提示了一個(ge)什么商業(ye)邏輯(ji)？

一、德魯克(ke)：社(she)會(hui)責任

德魯(lu)克說(shuo)，企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)本(ben)質是(shi)為(wei)社(she)會(hui)解決(jue)(jue)問(wen)題，一個(ge)社(she)會(hui)問(wen)題就是(shi)一個(ge)商業(ye)機會(hui)。企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)社(she)會(hui)責任(ren)應是(shi)集中在企(qi)(qi)業(ye)應該做些什么來解決(jue)(jue)社(she)會(hui)問(wen)題，為(wei)社(she)會(hui)做什么貢獻，為(wei)自(zi)然環境做什么貢獻，它要(yao)求企(qi)(qi)業(ye)為(wei)社(she)會(hui)問(wen)題承擔責任(ren)。企(qi)(qi)業(ye)承擔社(she)會(hui)責任(ren)，需要(yao)有良好的(de)(de)(de)(de)用心、高(gao)尚的(de)(de)(de)(de)行為(wei)和(he)高(gao)度(du)的(de)(de)(de)(de)責任(ren)感。有助于社(she)會(hui)的(de)(de)(de)(de)穩(wen)定(ding)和(he)共同目標的(de)(de)(de)(de)實現，公司(si)才有存(cun)在的(de)(de)(de)(de)意義。

1800年前，東漢(han)醫(yi)(yi)(yi)圣張仲景《傷寒論》中(zhong)的(de)(de)《清肺解毒(du)湯(tang)》，在(zai)2020年，被(bei)國務(wu)院(yuan)聯防聯控中(zhong)心和國家(jia)中(zhong)醫(yi)(yi)(yi)藥(yao)管理(li)局推(tui)薦成為成功(gong)抗(kang)擊(ji)新冠病毒(du)的(de)(de)三方三藥(yao)之(zhi)首，具(ju)有防、治、康、養(yang)四大(da)顯著功(gong)效。在(zai)這(zhe)之(zhi)前，中(zhong)醫(yi)(yi)(yi)在(zai)國內一(yi)直被(bei)處于(yu)邊緣地位。自(zi)勉大(da)健康產(chan)業有限公司秉承(cheng)(cheng)五千年中(zhong)醫(yi)(yi)(yi)藥(yao)健康養(yang)生的(de)(de)理(li)念和方式，以傳承(cheng)(cheng)國醫(yi)(yi)(yi)國粹，服務(wu)人(ren)類(lei)健康為使命，承(cheng)(cheng)擔社(she)會(hui)責任，為抗(kang)疫做出(chu)貢獻，是(shi)社(she)會(hui)良心的(de)(de)捍衛者，社(she)會(hui)問(wen)題的(de)(de)解決者。

僅有社(she)會(hui)責任(ren)(ren)(ren)企(qi)(qi)(qi)業就(jiu)能生(sheng)存嗎？不能。企(qi)(qi)(qi)業是(shi)(shi)經濟組織，應當堅守經濟任(ren)(ren)(ren)務，而(er)不是(shi)(shi)強行(xing)履行(xing)社(she)會(hui)責任(ren)(ren)(ren)，在承擔(dan)社(she)會(hui)責任(ren)(ren)(ren)上(shang)，企(qi)(qi)(qi)業要(yao)想(xiang)清楚自(zi)己的角色，設定目標，發揮績效。不要(yao)超(chao)出企(qi)(qi)(qi)業所(suo)做(zuo)的具(ju)體貢獻(xian)的范疇。德(de)魯克說，醫(yi)院的目的不是(shi)(shi)雇用護士(shi)和醫(yi)師，而(er)是(shi)(shi)照(zhao)料患者，但為了達到這(zhe)個目的，它需(xu)要(yao)護士(shi)和醫(yi)師。那么(me)，自(zi)勉大(da)健(jian)康產業有限公司需(xu)要(yao)什么(me)呢(ni)？

二、熊彼(bi)特：創新(xin)精神

熊彼特(te)說(shuo)，企(qi)業家精(jing)神，就(jiu)是(shi)創新(xin)精(jing)神，正是(shi)企(qi)業家的(de)(de)創新(xin)的(de)(de)活動(dong)，將資源(yuan)從(cong)舊的(de)(de)逐漸衰落的(de)(de)領域，轉移(yi)到新(xin)的(de)(de)、更具生產效率(lv)的(de)(de)領域。他的(de)(de)創新(xin)學說(shuo)是(shi)唯一解(jie)釋了(le)(le)企(qi)業利(li)潤(run)的(de)(de)來源(yuan)：只有(you)創新(xin)才(cai)有(you)利(li)潤(run)，企(qi)業的(de)(de)利(li)潤(run)來源(yuan)于(yu)(yu)創新(xin)，創新(xin)是(shi)企(qi)業獲(huo)取利(li)潤(run)的(de)(de)本質(zhi)。將發明創造(zao)用于(yu)(yu)新(xin)的(de)(de)商(shang)業組合創造(zao)了(le)(le)巨大的(de)(de)利(li)潤(run)。

如何創(chuang)(chuang)新？商業創(chuang)(chuang)新不是科(ke)技發明，商業創(chuang)(chuang)新需(xu)要(yao)一(yi)套(tao)獨特(te)的經營活動，獨特(te)的價值，總成本領先，競(jing)爭對手難以模仿。創(chuang)(chuang)新的利潤是短暫的，因(yin)為對手會學(xue)習，所以需(xu)要(yao)不斷地創(chuang)(chuang)新。創(chuang)(chuang)新的形(xing)式(shi)有：創(chuang)(chuang)造(zao)一(yi)個(ge)(ge)新產品，或者給老產品一(yi)種(zhong)新特(te)性；創(chuang)(chuang)造(zao)一(yi)種(zhong)新的生產方式(shi)；采(cai)用一(yi)種(zhong)新的原料；開辟一(yi)個(ge)(ge)新的市場，創(chuang)(chuang)造(zao)一(yi)個(ge)(ge)新的商業組合，建(jian)立或破一(yi)種(zhong)壟斷。

自勉(mian)瓊漿，是(shi)(shi)由(you)醫(yi)圣張(zhang)仲景第59代孫(sun)、仲景堂現(xian)任(ren)掌門人張(zhang)新慶提供一系列祖(zu)傳秘(mi)方，由(you)美國(guo)(guo)(guo)愛荷華(hua)大(da)學(xue)生(sheng)物醫(yi)學(xue)工程教授(shou)、中(zhong)國(guo)(guo)(guo)國(guo)(guo)(guo)務院外國(guo)(guo)(guo)專家(jia)局(ju)A類專家(jia)、美國(guo)(guo)(guo)國(guo)(guo)(guo)立健康(kang)研究(jiu)院研究(jiu)員王小(xiao)村和(he)中(zhong)華(hua)臨床醫(yi)學(xue)國(guo)(guo)(guo)醫(yi)傳承委員會(hui)會(hui)長孫(sun)愛國(guo)(guo)(guo)等牽頭的(de)(de)研發團隊，歷(li)時(shi)一年，按(an)張(zhang)仲景清(qing)肺解毒湯配方，采用道地中(zhong)草藥材萃取而成，將千年中(zhong)醫(yi)理論(lun)與實踐融(rong)入抗疫產品中(zhong)，是(shi)(shi)可以隨時(shi)服用的(de)(de)清(qing)肺排毒湯，在(zai)非常(chang)時(shi)期，為抗疫一線的(de)(de)工作人員提高(gao)免(mian)疫力，這是(shi)(shi)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)傳統中(zhong)醫(yi)的(de)(de)一種創新。

擁有創新(xin)就能創造(zao)利潤嗎？不能。偉大的富有創業(ye)前景(jing)的創新(xin)都是(shi)通過把現有的理論主張(zhang)轉化為有成果的生(sheng)(sheng)意(yi)而實現的。為了讓未(wei)來發生(sheng)(sheng)，企業(ye)不需要有創造(zao)性(xing)的想象力。企業(ye)需要的是(shi)努力和膽識，因(yin)此，幾乎每個(ge)人都能做到(dao)。為了使未(wei)來發生(sheng)(sheng)，企業(ye)必須樂意(yi)嘗(chang)試(shi)一些新(xin)鮮的事。什么(me)是(shi)新(xin)鮮的事？

三、特勞特：定位戰略

特勞特的(de)定(ding)(ding)位理論指出：商(shang)業競爭的(de)終極戰場在(zai)(zai)潛在(zai)(zai)顧客(ke)的(de)心(xin)(xin)(xin)智，商(shang)業世界沒(mei)有所(suo)謂的(de)事(shi)實(shi)存在(zai)(zai)，認知就(jiu)是(shi)(shi)事(shi)實(shi)。定(ding)(ding)位是(shi)(shi)解決人們心(xin)(xin)(xin)中(zhong)是(shi)(shi)否接受和認可的(de)問(wen)題(ti)。定(ding)(ding)位始(shi)于產品(pin)，但不是(shi)(shi)解決產品(pin)問(wen)題(ti)，而(er)是(shi)(shi)解決把產品(pin)如何放在(zai)(zai)潛在(zai)(zai)顧客(ke)心(xin)(xin)(xin)智中(zhong)的(de)問(wen)題(ti)。用戶心(xin)(xin)(xin)智空間有限，企業必須在(zai)(zai)潛在(zai)(zai)顧客(ke)心(xin)(xin)(xin)智中(zhong)創建一(yi)個清晰的(de)定(ding)(ding)位。這個清晰的(de)定(ding)(ding)位就(jiu)是(shi)(shi)差異(yi)化。心(xin)(xin)(xin)智痛恨(hen)復雜(za)和混亂，信息越多，越記不住，因些(xie)，簡化信息，聚焦一(yi)個強有力的(de)差異(yi)化概念上。

自勉瓊(qiong)漿的(de)定(ding)位(wei)是(shi)什么？目前來看(kan)，不(bu)(bu)(bu)(bu)是(shi)很(hen)清晰(xi)，沒(mei)有(you)一(yi)個差異化的(de)概(gai)念，企(qi)業想說清肺排毒(du)湯，但是(shi)因為是(shi)食字(zi)號的(de)產(chan)品，不(bu)(bu)(bu)(bu)能(neng)(neng)講，也不(bu)(bu)(bu)(bu)能(neng)(neng)宣傳增強(qiang)免疫(yi)力。一(yi)方面，企(qi)業不(bu)(bu)(bu)(bu)斷強(qiang)調產(chan)品的(de)功效，另(ling)一(yi)方面，相關的(de)法(fa)律(lv)法(fa)規(gui)又(you)嚴(yan)格禁止，這對于企(qi)業而言：是(shi)和(he)法(fa)規(gui)對抗，還是(shi)另(ling)找出路(lu)？由于定(ding)位(wei)的(de)不(bu)(bu)(bu)(bu)清晰(xi)，以致于產(chan)品的(de)內(nei)(nei)在(zai)價值就無法(fa)體現(xian)，當我們(men)在(zai)內(nei)(nei)部小范(fan)圍(wei)溝通時，我們(men)知(zhi)道產(chan)品可以防疫(yi)，但是(shi)一(yi)到公開場所，我們(men)只能(neng)(neng)說這是(shi)植物飲料，兩(liang)者差別，讓企(qi)業的(de)營銷人員也是(shi)困惑。給自勉瓊(qiong)漿一(yi)個清晰(xi)的(de)品牌定(ding)位(wei)，是(shi)目前的(de)當務之急。

讓我(wo)們看(kan)看(kan)和(he)自勉(mian)(mian)瓊(qiong)(qiong)漿相似的(de)(de)(de)產(chan)品王老(lao)吉(ji)，兩者(zhe)的(de)(de)(de)共同點，都(dou)是(shi)(shi)(shi)(shi)從傳統方(fang)(fang)劑(ji)秘方(fang)(fang)改(gai)良，王老(lao)吉(ji)是(shi)(shi)(shi)(shi)王澤邦的(de)(de)(de)祖(zu)傳秘方(fang)(fang)，自勉(mian)(mian)瓊(qiong)(qiong)漿是(shi)(shi)(shi)(shi)張(zhang)仲(zhong)景(jing)59代孫(sun)的(de)(de)(de)清肺(fei)排毒湯，從信任狀上(shang)來(lai)講，有張(zhang)仲(zhong)景(jing)和(he)國務院聯防聯控(kong)中心、國家中醫藥管理(li)局站臺，應(ying)是(shi)(shi)(shi)(shi)更高一(yi)籌。但在市(shi)場(chang)運營上(shang)，都(dou)犯(fan)了一(yi)樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)錯(cuo)誤：最初的(de)(de)(de)王老(lao)吉(ji)產(chan)品包裝，被評為擁有涼茶始祖(zu)王老(lao)吉(ji)的(de)(de)(de)品牌，卻(que)長著(zhu)一(yi)幅飲(yin)料(liao)化的(de)(de)(de)面孔。讓我(wo)們看(kan)看(kan)今天的(de)(de)(de)自勉(mian)(mian)瓊(qiong)(qiong)漿，一(yi)方(fang)(fang)面，公(gong)司津津樂道其是(shi)(shi)(shi)(shi)張(zhang)仲(zhong)景(jing)的(de)(de)(de)配方(fang)(fang)，另一(yi)方(fang)(fang)面，卻(que)設計成簡潔明(ming)快的(de)(de)(de)現代包裝，再(zai)加(jia)上(shang)標價49元(yuan)錢一(yi)罐的(de)(de)(de)零售(shou)價遠高于市(shi)場(chang)平(ping)均(jun)飲(yin)料(liao)價格，給消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)認知完全就是(shi)(shi)(shi)(shi)把一(yi)罐飲(yin)料(liao)當(dang)保健品賣，把消(xiao)費者(zhe)當(dang)冤大(da)頭來(lai)宰(zai)。所以，自勉(mian)(mian)瓊(qiong)(qiong)漿面臨著(zhu)當(dang)年王老(lao)吉(ji)一(yi)樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)問題：是(shi)(shi)(shi)(shi)涼茶，還是(shi)(shi)(shi)(shi)飲(yin)料(liao)？

解(jie)決定(ding)位就(jiu)能讓產品(pin)暢銷嗎？不能。定(ding)位理論以競爭(zheng)為導(dao)向(xiang)，如(ru)(ru)果想要(yao)勝出，就(jiu)要(yao)與(yu)競爭(zheng)對(dui)手產生區隔，成為對(dui)立面。心智中總有一個空間(jian)是留給領導(dao)品(pin)牌(pai)(pai)的對(dui)立面。建(jian)立一個獨特的差異化，將(jiang)你的品(pin)牌(pai)(pai)和競爭(zheng)對(dui)手的品(pin)牌(pai)(pai)區隔開(kai)來。如(ru)(ru)何建(jian)立差異化？

四、里斯：品類戰略

柯(ke)達和諾基亞(ya)的(de)(de)失敗，讓品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)缺(que)點暴(bao)露，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)的(de)(de)時代(dai)到來，消費的(de)(de)驅動(dong)力，是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)，先有品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)，后(hou)(hou)有品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，然后(hou)(hou)才有品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)形象，創建品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)本質(zhi)，是(shi)鎖定(ding)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)與品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)。高知名度的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)名，如(ru)果沒(mei)能鎖定(ding)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)，會(hui)失去地位。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)時代(dai)的(de)(de)營銷，把握(wo)商業發(fa)展趨(qu)勢，發(fa)現(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)機會(hui)，成(cheng)為潛在心智中(zhong)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)代(dai)表，推(tui)動(dong)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)發(fa)展，不斷進(jin)化，最終主導品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)，創建真(zhen)正強大的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)為何品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)如(ru)此重(zhong)要？消費者以品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)來思考，以品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)來表達，他們感興趣的(de)(de)是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)，不是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)是(shi)隱藏在品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)背后(hou)(hou)的(de)(de)關鍵力量。開創一個新品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)，并推(tui)出新品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，總能成(cheng)功(gong)。

自(zi)勉瓊漿到底是什么？消費(fei)者購買(mai)產(chan)品(pin)，主要(yao)是為(wei)了獲得(de)產(chan)品(pin)的(de)使用(yong)價(jia)值，希望產(chan)品(pin)具有(you)所(suo)期望的(de)功(gong)能(neng)、效果和效益。因此(ci)，強調(diao)產(chan)品(pin)的(de)功(gong)效為(wei)訴求是品(pin)牌定位的(de)常見形式，向消費(fei)者承諾(nuo)一個產(chan)品(pin)的(de)功(gong)效更能(neng)突出(chu)品(pin)牌的(de)個性，從而獲得(de)成(cheng)功(gong)的(de)品(pin)類(lei)。

在飲(yin)料(liao)(liao)行業中，不同(tong)的(de)(de)品類定位(wei)，產(chan)生(sheng)了不同(tong)的(de)(de)品牌：天(tian)然(ran)植物蛋白飲(yin)料(liao)(liao)是(shi)(shi)(shi)(shi)椰(ye)樹(shu)牌椰(ye)汁(zhi)，核桃乳領(ling)導品牌是(shi)(shi)(shi)(shi)六個核桃，維生(sheng)素飲(yin)料(liao)(liao)是(shi)(shi)(shi)(shi)脈動，0糖(tang)果(guo)味氣(qi)泡水(shui)是(shi)(shi)(shi)(shi)元氣(qi)森林，果(guo)肉果(guo)汁(zhi)飲(yin)料(liao)(liao)是(shi)(shi)(shi)(shi)果(guo)粒橙(cheng)，維生(sheng)素牛(niu)磺(huang)酸飲(yin)料(liao)(liao)是(shi)(shi)(shi)(shi)紅牛(niu)。當年王老吉選擇(ze)了上(shang)火這個概念，今天(tian)的(de)(de)自(zi)勉(mian)瓊(qiong)漿，選擇(ze)什么概念呢(ni)？是(shi)(shi)(shi)(shi)抗疫？還(huan)是(shi)(shi)(shi)(shi)免疫？是(shi)(shi)(shi)(shi)清肺還(huan)是(shi)(shi)(shi)(shi)排毒？無論(lun)是(shi)(shi)(shi)(shi)哪(na)一個，都不能公開傳(chuan)播，那(nei)就(jiu)(jiu)(jiu)只有(you)(you)拋開功效，從新的(de)(de)角度(du)去思考。不解決(jue)這個問題，就(jiu)(jiu)(jiu)等(deng)于沒有(you)(you)找到(dao)目(mu)標消費群，就(jiu)(jiu)(jiu)打不開全國(guo)市場。

解決了品類(lei)問題就能(neng)(neng)讓(rang)消費者(zhe)認同(tong)嗎？不能(neng)(neng)。品類(lei)創新可以幫(bang)助企(qi)業(ye)從根本上改變經(jing)營(ying)困境(jing)，實現(xian)企(qi)業(ye)生存發(fa)(fa)展模式的轉變：一(yi)(yi)旦發(fa)(fa)現(xian)了一(yi)(yi)個新品類(lei)機會(hui)或者(zhe)開創了一(yi)(yi)個新品類(lei)，無論這(zhe)個品類(lei)有多(duo)小，企(qi)業(ye)一(yi)(yi)起步就成為領導者(zhe)。不僅容易獲得(de)得(de)高估值和(he)資本的青睞，而且能(neng)(neng)夠俘獲更多(duo)客(ke)戶(hu)，構建戰略優勢，占據潛(qian)在(zai)(zai)顧客(ke)心智(zhi)。但，潛(qian)在(zai)(zai)客(ke)戶(hu)在(zai)(zai)哪里？

五、科特勒：品牌一致性

科特勒說，品牌的(de)一(yi)(yi)(yi)致性，是(shi)指(zhi)從市(shi)場營銷(xiao)方案、過程、活(huo)動的(de)開(kai)發、設(she)計到(dao)實施(shi)，其中每一(yi)(yi)(yi)件(jian)事都相互聯系(xi)(xi)、彼此依存。每一(yi)(yi)(yi)件(jian)事都重要(yao)。擁(yong)有一(yi)(yi)(yi)個廣闊(kuo)、整(zheng)體(ti)的(de)視野來確保各種(zhong)行(xing)為(wei)和(he)方法(fa)的(de)一(yi)(yi)(yi)致性，關(guan)系(xi)(xi)營銷(xiao)、整(zheng)合營銷(xiao)、內部營銷(xiao)和(he)社會(hui)責(ze)任營銷(xiao)都是(shi)全面營銷(xiao)概念的(de)構成要(yao)素(su)。所有的(de)市(shi)場營銷(xiao)活(huo)動在整(zheng)體(ti)范圍和(he)復雜性上追求嚴格的(de)一(yi)(yi)(yi)致性。

品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)一(yi)(yi)致(zhi)性是指品(pin)牌(pai)(pai)(pai)在(zai)(zai)所有的(de)(de)接觸點上保持品(pin)牌(pai)(pai)(pai)價值(zhi)的(de)(de)統(tong)一(yi)(yi)，如在(zai)(zai)產品(pin)、營銷渠道(dao)、員(yuan)工銷售(shou)話術(shu)、售(shou)后服務態度、社會責(ze)任、員(yuan)工關愛等，都(dou)是統(tong)一(yi)(yi)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)價值(zhi)觀，表里(li)如一(yi)(yi)，言行(xing)一(yi)(yi)致(zhi)。不僅公司(si)一(yi)(yi)致(zhi)，還(huan)要讓顧(gu)客、員(yuan)工、供應(ying)商等都(dou)能夠清(qing)楚(chu)的(de)(de)理(li)解公司(si)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)價值(zhi)。在(zai)(zai)他(ta)們的(de)(de)心智(zhi)中(zhong)(zhong)形成(cheng)一(yi)(yi)致(zhi)性。如果企業(ye)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)價值(zhi)是模(mo)糊(hu)的(de)(de)，那么品(pin)牌(pai)(pai)(pai)就(jiu)不可能在(zai)(zai)受眾(zhong)大(da)腦中(zhong)(zhong)留下印記。這種一(yi)(yi)致(zhi)性還(huan)要做(zuo)到可視化，讓目(mu)標受眾(zhong)能夠看到品(pin)牌(pai)(pai)(pai)及其(qi)相關信息，增(zeng)加品(pin)牌(pai)(pai)(pai)在(zai)(zai)顧(gu)客眼中(zhong)(zhong)的(de)(de)曝(pu)光，從而占(zhan)據(ju)顧(gu)客心中(zhong)(zhong)的(de)(de)一(yi)(yi)席之地(di)。

客戶群體的一致性

自(zi)(zi)勉瓊(qiong)漿(jiang)產品的(de)(de)(de)功(gong)效是(shi)清肺排毒，提高免疫力，那(nei)自(zi)(zi)勉瓊(qiong)漿(jiang)的(de)(de)(de)源(yuan)點客(ke)戶，就是(shi)那(nei)些(xie)最需(xu)要提高免疫力的(de)(de)(de)人(ren)。哪些(xie)人(ren)最需(xu)要？戰斗在(zai)一(yi)線的(de)(de)(de)抗疫人(ren)員：醫護人(ren)員、快(kuai)遞人(ren)員、窗口服務人(ren)員、教(jiao)師、交(jiao)警等在(zai)公(gong)眾(zhong)場合與眾(zhong)多人(ren)員打交(jiao)道的(de)(de)(de)工作者(zhe)，他(ta)們(men)需(xu)要自(zi)(zi)勉瓊(qiong)漿(jiang)的(de)(de)(de)保(bao)護，他(ta)們(men)就是(shi)我們(men)要找(zhao)的(de)(de)(de)是(shi)源(yuan)點人(ren)群。當我們(men)無法(fa)用語言描述免疫、清肺排毒時，我們(men)是(shi)否可以用與之相關的(de)(de)(de)公(gong)益宣(xuan)傳廣告(gao)來代替我們(men)的(de)(de)(de)硬廣告(gao)？一(yi)旦這些(xie)源(yuan)點人(ren)群認可和(he)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)，自(zi)(zi)勉瓊(qiong)漿(jiang)品牌就會輻射其(qi)他(ta)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)群體(ti)，影響著他(ta)們(men)的(de)(de)(de)購買決策。

選(xuan)(xuan)擇(ze)源點人(ren)(ren)群(qun)(qun)的標準：目標客(ke)戶(hu)(hu)群(qun)(qun)是(shi)否是(shi)本(ben)產品的消費者(zhe)？是(shi)否有(you)權(quan)威(wei)性和(he)說服力(li)？是(shi)否是(shi)高端人(ren)(ren)士？尼康選(xuan)(xuan)擇(ze)攝(she)影師為源點客(ke)群(qun)(qun)，耐克選(xuan)(xuan)擇(ze)運動員為源點客(ke)群(qun)(qun)，王老吉選(xuan)(xuan)擇(ze)火鍋店客(ke)戶(hu)(hu)為源點客(ke)群(qun)(qun)。一定要避免(mian)非目標人(ren)(ren)群(qun)(qun)購買，以免(mian)不能滿足客(ke)戶(hu)(hu)需求而帶來(lai)對(dui)品牌(pai)不好(hao)的影響力(li)。因為他們購買產品后，稍有(you)不滿的地方，就會(hui)有(you)負面口(kou)碑。

視覺符號的一致性

視覺(jue)的(de)(de)(de)力(li)量比單純的(de)(de)(de)文字力(li)量更強大(da)。要把(ba)一(yi)個字眼植入心(xin)智，最好的(de)(de)(de)方法(fa)是(shi)(shi)選擇一(yi)個能夠(gou)被(bei)視覺(jue)化的(de)(de)(de)詞，然后(hou)使用視覺(jue)將(jiang)這(zhe)個字眼植入心(xin)智。如可口可樂(le)，他的(de)(de)(de)紅色的(de)(de)(de)瓶子就是(shi)(shi)視覺(jue)錘，將(jiang)激情(qing)與快樂(le)植入心(xin)智，那(nei)是(shi)(shi)獨一(yi)無(wu)二的(de)(de)(de)。王(wang)老吉的(de)(de)(de)紅罐，也是(shi)(shi)視覺(jue)錘，具(ju)備情(qing)感的(de)(de)(de)力(li)量，那(nei)喜慶的(de)(de)(de)大(da)紅罐將(jiang)中國的(de)(de)(de)大(da)吉大(da)利文化傳(chuan)遞到了極(ji)致。標志、包(bao)裝盒、顏色、廣告(gao)語，這(zhe)些讓消(xiao)費者記住的(de)(de)(de)品(pin)牌資產都要與品(pin)牌的(de)(de)(de)定位、品(pin)類保持一(yi)致。

營銷傳播的一致性

傳(chuan)(chuan)播(bo)是(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)將品(pin)牌的(de)(de)(de)信(xin)息(xi)(xi)傳(chuan)(chuan)遞給消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)過程。企(qi)(qi)(qi)業(ye)是(shi)信(xin)息(xi)(xi)的(de)(de)(de)發(fa)送者(zhe)(zhe)，企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)產品(pin)包裝、平面廣告(gao)、視頻廣告(gao)、促(cu)銷(xiao)活動(dong)等(deng)是(shi)信(xin)息(xi)(xi)的(de)(de)(de)編碼(ma)(ma)。各種媒(mei)體是(shi)通過編碼(ma)(ma)后(hou)的(de)(de)(de)信(xin)息(xi)(xi)傳(chuan)(chuan)輸(shu)的(de)(de)(de)裝置，受眾看(kan)到(dao)(dao)、聽到(dao)(dao)、摸到(dao)(dao)、嗅到(dao)(dao)的(de)(de)(de)過程就是(shi)解(jie)(jie)碼(ma)(ma)。消(xiao)費者(zhe)(zhe)是(shi)信(xin)息(xi)(xi)的(de)(de)(de)接受者(zhe)(zhe)，當他們(men)理解(jie)(jie)了(le)企(qi)(qi)(qi)業(ye)發(fa)送的(de)(de)(de)信(xin)息(xi)(xi)時(shi)，這(zhe)就完成(cheng)了(le)傳(chuan)(chuan)播(bo)。企(qi)(qi)(qi)業(ye)在進行傳(chuan)(chuan)播(bo)時(shi)，要(yao)向(xiang)消(xiao)費者(zhe)(zhe)傳(chuan)(chuan)遞一致的(de)(de)(de)品(pin)牌信(xin)息(xi)(xi)，品(pin)牌才能在消(xiao)費者(zhe)(zhe)心智(zhi)中建(jian)立。這(zhe)當中，與消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)溝(gou)通不僅僅是(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)需要(yao)做(zuo)有吸引力的(de)(de)(de)廣告(gao)，而是(shi)必須(xu)整(zheng)合所有的(de)(de)(de)營銷(xiao)活動(dong)，將傳(chuan)(chuan)播(bo)過整(zheng)中的(de)(de)(de)編碼(ma)(ma)、解(jie)(jie)碼(ma)(ma)、傳(chuan)(chuan)輸(shu)等(deng)這(zhe)些放大，將接受者(zhe)(zhe)精(jing)準，同時(shi)，降(jiang)低噪聲和混亂的(de)(de)(de)影響。

自勉瓊漿(jiang)的(de)(de)(de)傳播(bo)缺(que)少(shao)一(yi)(yi)致性，企業(ye)內部講解產品(pin)功(gong)效(xiao)是(shi)張仲景的(de)(de)(de)清(qing)肺排(pai)毒(du)湯，對外(wai)傳播(bo)的(de)(de)(de)是(shi)捐(juan)贈(zeng)給抗疫一(yi)(yi)線的(de)(de)(de)愛心物資，企業(ye)的(de)(de)(de)使命是(shi)傳承中華優(you)秀的(de)(de)(de)中醫文化，包裝設(she)計是(shi)簡潔現代小清(qing)新(xin)，高出市場飲(yin)料品(pin)類一(yi)(yi)大截的(de)(de)(de)價格，拿在手上是(shi)飲(yin)料的(de)(de)(de)感覺，還沒有(you)飲(yin)料好(hao)喝，選擇的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)人(ren)群又是(shi)喜愛跳群眾舞蹈(dao)的(de)(de)(de)退休人(ren)員(yuan)，因為(wei)企業(ye)想借(jie)產品(pin)吸粉去(qu)銷售(shou)他們(men)的(de)(de)(de)養(yang)老民宿(su)……所有(you)這些，都是(shi)典型的(de)(de)(de)內部思(si)維，表明了企業(ye)按自已的(de)(de)(de)想法去(qu)做，缺(que)少(shao)外(wai)部思(si)維，完(wan)全沒有(you)考慮消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)心智和認知。

六、肯尼斯·克洛：營銷傳播

    品牌在(zai)購買者(zhe)心中(zhong)的(de)價值會成為決定(ding)性因素

工廠生產產品，顧(gu)客(ke)購(gou)買品牌。未來的營銷大戰將會(hui)是(shi)(shi)品牌爭奪(duo)之(zhi)戰，擁(yong)(yong)有(you)市場比擁(yong)(yong)有(you)工廠更為重要(yao)，而擁(yong)(yong)有(you)市場的唯(wei)一方法就(jiu)是(shi)(shi)擁(yong)(yong)有(you)可以主(zhu)導(dao)市場的品牌。產品可以被競爭對手復制，品牌卻是(shi)(shi)獨(du)一無二。

對(dui)消費(fei)者而(er)言：一個知名品(pin)牌可以(yi)更有力地保障產(chan)品(pin)滿足消費(fei)者的期望(wang)。購(gou)買品(pin)牌的產(chan)品(pin)能夠(gou)減少搜索時間，節省精力。能夠(gou)帶來(lai)心(xin)(xin)(xin)理強(qiang)化和社會(hui)(hui)接(jie)受。心(xin)(xin)(xin)理強(qiang)化來(lai)源于消費(fei)者認為自己做出(chu)了明智(zhi)的選(xuan)擇(ze)以(yi)及其對(dui)商品(pin)或服(fu)務會(hui)(hui)有良好的表(biao)現充滿信(xin)心(xin)(xin)(xin)。社會(hui)(hui)接(jie)受來(lai)源于消費(fei)者相(xiang)信(xin)其他(ta)購(gou)買了該品(pin)牌的人也會(hui)(hui)支(zhi)持他(ta)的選(xuan)擇(ze)。

對公司而言(yan)：一(yi)個知名品(pin)牌(pai)可(ke)以為新產(chan)(chan)品(pin)和(he)新服(fu)務的(de)(de)(de)開發奠定基(ji)礎。品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)長期(qi)忠誠顧(gu)客(ke)愿意嘗試新產(chan)(chan)品(pin)。許多顧(gu)客(ke)相信(xin)一(yi)分錢一(yi)分貨。將高質量與高價(jia)格聯系(xi)起(qi)來。強大(da)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象使得公司可(ke)以為產(chan)(chan)品(pin)或服(fu)務制定更高的(de)(de)(de)價(jia)格，從而提高利(li)潤(run)率和(he)利(li)潤(run)總額(e)。

自勉瓊漿的(de)品牌之路(lu)，任(ren)重(zhong)而道遠。